热点频出、品牌破圈，短视频已成奥运营销的新解法

文：相青，编纂：徐伟，出品：增加工厂

巴黎奥运会停止了，但其带来的影响力还在继续。

据快手数据统计，全红婵的丑鱼拖鞋爆火出圈，同款丑鱼拖鞋在快手平台的订单量也环比暴涨了1627%；黄雨婷同款发卡在快手平台的搜刮量环比增加1269%。

注意力疏散期间，“奥运同款”销量暴涨意味着，奥运赛事正走向年夜众化和娱乐化，成为顶级流量凑集地，并且其每每能带动花费兴致和热心，将流量转化为实其实在的购置力。

是以，奥运会所发明出来的告白语境，依然是品牌和商家弗成缺席的营销场景。只不外，奥运的流传方式和营销模式在产生转变。

从快手成为2020东京奥运会、北京2022冬奥会持权转播商，到本年抖快两家平台均成为巴黎奥运会持权转播商，短视频已经是年夜众旁观奥运赛事的紧张平台，也是品牌做好奥运营销的必争之地。

而短视频平台也给予了品牌一种新的营销路径：联合奥运兴致化内容，与商家、达人一路满意用户从内容到花费的全链路需求。

这届奥运会，快手奥运相关内容曝光量达3106亿，有6.4亿老铁经由过程快手旁观奥运，介入奥运互动次数达158.9亿。此外，超150个品牌与快手共探体育营销立异，上万个品牌、商家找到买卖新增量。

一、打造优质内容，做好奥运营销的根基

自东京奥运会起，体育赛事就进入短视频期间。碎片化的流传，让奥运的意义不再仅限于成功和夺冠，而是触及了更深条理的个别表达。

好比，本年得到许多网友喜欢的潘展乐，不仅是由于博得了竞赛，更由于其赛后采访金句频出，如“一雪前耻，瞧不起我们的全体拿下。”、“冠军是我们的，不满足的应该是别人，不会是我们”。

再如，全红婵和陈芋汐这对“跳水双子星”，两人同病相怜又脾气迥异。很多网友说，她们完善阐释了E人和I人的区别。

在赛场上，观众看到了他们的拼搏、尽力和奥运精力，而在一次次短视频的碎片化流传中，年夜众又看到了他们的声张、个性和生气发达。

以此来看，短视频已成为奥运流量的焦点阵地，也成为制作全网热门的发源地。

在快手推出的《冠军来了》奥运节目中，全红婵和陈芋汐谈训练、“水花消散术”以及若何“复制粘贴”，两人互留卡片，给对方奉上祝福，相关话题登上全网20多个热搜，此中仅微博主榜就有8个。

不足为奇，在快手《冠军观赛团》奥运节目中，因伤病问题缺席本届奥运会的苏炳添初次谈到本身的退役方案，称“我不太可能再加入奥运会竞赛了，但我仍有本身的目的——来岁，下一届全运会将在我的故乡举办，我分外愿望用一场出色的赛事停止本身的活动生活。”

由此，#苏炳添巴黎现场首谈退役光阴 #苏炳添斟酌将全运会作为退役赛 等话题登上快手热榜、微博热搜，这一话题在微博有近400万浏览量。

此外，快手自制节目《随着冠军游巴黎》约请邓亚萍现场观赛奥运乒乓混双决赛，#邓亚萍来了 空降多个话题主榜，而在“莎头组合”夺冠的刹时，邓亚萍不仅起立喝彩，还夸赞两人“共同很默契”、“是中国队最好的队员”，并表现“中国乒乓球队不存在断代”，在快手、微博、虎扑等平台上都激发用户讨论。

以上案例阐明，短视频平台不仅满意了用户即时获取奥运热门的需求，并且其自己就具有充足的优质内容才能，这种优质内容能带来流传的波轮效应，撬动流量破圈，为品牌营销提供坚实支持。

流量是统统营销的根基。流量在哪，品牌就会将预算花在哪。短视频节目中的出色片断带着品牌植入进行了二次流传，进一步增长了品牌曝光度。好比，《冠军观赛团》的冠名商京东活动、《随着冠军游巴黎》帮助商饿了么等品牌，随同节目影响力扩散，品牌也天然而然的潜入到用户心智中。

二、借重平台流量，商家若何玩转奥运营销

本年奥运营销出现出不少出色案例，实现了品牌声量与销量双晋升。

如蒙牛是本年奥运会TOP级别帮助商，在营销流传上占尽上风；霸王别姬押注的代言人郑钦文斩获奥运冠军，发明了中国网球汗青性的突破，网友纷繁惊叹霸王茶姬“有目光”。

但弗成否定的是，可以或许帮助奥运、押对顶流活动员的品牌究竟是少数。对付年夜多半品牌以及中小商家来说，则必要更具介入度，以及实现品效销合一的新营销模式。

以此斟酌，短视频平台是一个不错的选择。站在流量平台的“肩膀”上做营销，每每能以小搏年夜。

好比，在没有奥运帮助以及活动员互助的环境下，加多宝凭借冠名快手活动赛事IP村落奥会，以接地气的情势搭乘流量的快车道，晋升了品牌在奥运时代的流传及势能。

“村落奥会”是快手打造的群众体育特点项目，可以或许经由过程场景多元植入、品牌营销创意弄法，助力品牌实现声量出圈和品效突破。

线下，在揭幕式以及赛事现场，可以看到品牌与“村落奥”内容的相融。除了活动员队服、观众应援物外，现场还有加多宝人偶表态揭幕式介入“万人”蹦“侗迪”；在篮球赛中场，加多宝啦啦队带来“夺罐啦啦操”，为活动员加油打call；在乒乓球决赛中场的加多宝宠粉时候，加多宝人偶与观众睁开意见意义赛互动，赢球即可得到加多宝。

线上，快手进行了开终结式和赛事等“村落奥会”全周期直播，并为加多宝打造了品效销一体化的整合营销策略。在“村落奥会”官方直播间点击加多宝商品，用户可以一边观赛一边购置，有用缩短品牌转化路径、晋升营销后果。

此外，由快手打造的17天X24小时不间断演播室“一路看奥运”，经由过程整合平台贸易生态资本，立异地打造了一站式旁观体验和花费场景。

百威、匹克、海尔、安踏、回力等品牌及当地生涯商家表态“年夜牌送福利”“团购送好礼”栏目，并劳绩了不菲销量。

好比，在电商品牌时段首日连线中，@百威啤酒官方旗舰店 实现单小时曝光超万万，比拟高同时在耳目数超10万，均匀每小时买家数晋升11倍，单小时GMV环比晋升16倍，付出转化率晋升168%，此中有80%以上的下单用户并非该品牌的固有粉丝。

以上案例阐明，短视频平台，不仅着眼于助力品牌得到历久资产沉淀，也重视当下的即时贩卖数据，让用户可以或许一边享受内容、一边介入互动、一边下单购置，有用缩短了转化路径，晋升了营销后果。

三、奥运营销，若何实现用户、品牌和平台多赢。

奥运会是晋升品牌着名度和影响力最好的渠道之一。

在营销圈有一个数据广为传播：通常环境下，每投入1亿美元，品牌的着名度在环球规模可以晋升1%，而帮助奥运，投入1亿美元，着名度可以进步3%。

但曩昔的奥运营销，年夜多拘泥于做TVC、做海报等传统情势。现在，当奥运营销迈入短视频流传期间，新的营销模式正在诞生，用户讨论度、互动性成为验证营销后果的紧张路径。

从近几年的体育赛事来看，在快手生态，平台、用户、商家和品牌完成了一种新营销模式的摸索。而这种模式的胜利主要取决于以下三点。

一是用户根基。

2020年以来，快手在体育范畴连续深耕。今朝，平台拥有近2亿体育焦点兴致人群，5.2亿月花费体育内容的用户，超1700万体育内容创作者。

快手老铁们具有旁观体育内容的习气。数据显示，2023年，快手累计直播全国群众体育赛事超1400场次。截至2024年6月，“快手村落BA”赛事直播总旁观人次超16.5亿，赛事相关内容总播放量超36亿，全网热搜超400个。

并且快手老铁们具备必定的体育内容花费习气。热点赛事每每能引发用户花费兴致，带动相关商品贩卖。据快手数据，这届巴黎奥运会时代，奥运赛事活动品类GMV同比增加129%，此中羽毛球用品GMV同比增加超130%，户外自行车用品GMV同比增加近120%，网球用品GMV同比增加超100%。

二是内容拉爆才能。

做奥运营销的品牌有许多，若何避免内卷在一众品牌中脱颖而出，打造奇特性和影象点。

制造爆款内容才能很紧张。快手体育致力于打造“赛事云主场，热门发源地”，和超50个优质赛事杀青过互助。在此进程中，快手也在赓续进化发明热门的才能。

从东京奥运会到巴黎奥运会，快手打造的群众体育项目《快手村落奥会》，以及衍生节目《冠军来了》、《冠军观赛团》等，均充足调动了全平易近存眷度和介入度，并从中提取话题形玉成网热门，让植入的品牌随之受益。

三是调动用户互动和转化的才能。

社交媒体期间，品牌营销做得好欠好，用户买不买单是一个紧张权衡指标。对付品牌来说，症结是若何调动用户的积极性，乃至是购置力，转化为品牌声量和销量。

以京东活动独家冠名快手奥运直播节目《冠军观赛团》为例，快手专门打造了专题页实现一站式聚合，周全助力品牌资产沉；此外，由京东活动、快手结合提议的#成为冠军 话题挑战赛，吸引年夜量活动达人和通俗用户介入，今朝话题播放量突破40.7亿。

总体来看，在新的流传情况下，快手打造的“短视频+体育赛事运营”新模式，以高质量内容为原点，撬动了奥运赛事时代营销代价流传，买通了品牌赛事营销新链路，并拓宽了营销场景和经营场景，终极实现了用户、品牌、商家以及平台的多赢。