商业化提速三年，小红书缩水200亿

出于自身的调性以及对内容社区生态的挂念，小红书无法像GMV过万亿的平台那样摊开四肢举动贸易化。“生涯方式电商”既曲直线救国，又是有风险的测验考试，小红书需时候避免滑向刻板印象的深渊。

数读贸易原创

作者 | 老牛

“风雅女生坐高铁”，成为近期蹿红收集的抽象行动艺术。

2分钟视频展现30多种商品，在高铁上插花、用激光键盘、弹钢琴、泡脚……越来越离谱。

这类视频最初在小红书和抖音鼓起，在社交收集上被普遍吐槽。进而演化出“风雅X生上茅厕”“风雅X生去网吧”等讥讽作品。

之以是呈现在这两个平台，抖音在于流量年夜贸易代价高，小红书则是目的用户精准。

“种草”“条记”让小红书的用户代价极高，但跟着贸易化水平的加深，内容与贸易化的均衡难题已经凸显。

#1

估值缩水

Business Data Analysis

沉静两年半后，客岁下半年开端，小红书在资源市场活跃起来。

客岁9月，有新闻称，红杉中国收购了小红书部门股份，估值140亿美元。12月尾，市场新闻称，小红书或最快将于2024年下半年赴港上市，并在启动IPO前方案再进行一轮融资。

本月，有媒体报道称，小红书比来数周支配了向现有股东及新投资者出售股份。得到了DST Global入股，红杉中国、高瓴资源、博裕资源和中信资源加码投资，最新的估值170亿美元。

看起来，不到一年估值有了显著晋升，但现实上，今朝小红书的估值与2021年有显著缩水。其时的报道称，小红书投后估值跨越200亿美金，由淡马锡和腾讯、阿里领投。

相比三年前，小红书的估值缩水了30亿美元，约合200亿人平易近币。

值得注意，最新一轮的融资并非Pre-IPO轮，据36氪报道，此轮融资因此老股让渡的情势进行的。为了赞助早期投资人退出，小红书亲自操盘了这次生意。可见，原有股东获利告终的需求较为强烈。

为何小红书的估值没能回到顶峰。

资源情况是紧张因素，但也不是决议性因素。2021年11月，小红书月活用户2亿，2023年为3.12亿，从整体范围看，小红书远超200亿美元估值时期，但估值却有下滑。

更多缘故原由在于小红书的成长遇到了阻碍。

在曝出新一轮融资新闻前不久，小红书还传出了裁人的新闻。多家媒体报道，小红书电商产物部分、贸易化部分以及社区技术部分等多部分开启裁人，裁人比例到达20%，很多部分正处于锁定雇用名额（HC）阶段。裁人=缘故原由是小红书新高层对人效比（即人力资本效力）的不满。

尚有报道称，小红书电商二级部分电商运营部的组织架构产生调整，电商运营团队不再由银时（薯名）一人卖力，而是由多位卖力人配合治理。包含：行业商家组由银时卖力；买手组由美贤（薯名）卖力；美奢服贸易化以及新成立的KA（Key Account）组由玄霜（薯名）卖力；东丈（薯名）拉通电商策略中台与贸易化部分的策略中台、效能中台、战略团队。

由此来看，比来半年多光阴里，小红书并没有得到资源市场的追捧，反却是面对着不小的懊恼。

#2

内容与贸易化矛盾

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近些年来，小红书的成长势头异常迅猛。

本年初，小红书泄漏，2023年代活同比增加20%至3.12亿，营收同比增加85%至37亿美元，净利润到达5亿美元。相比之下，2022年，小红书营收约20亿美元，还陷入整年吃亏2亿美元的泥潭之中。

依照营收范围和用户量来测算，小红书与B站根本上是统一体量，盈利才能则是远超B站。这相符"大众的整体印象。久长以来，小红书用户的贸易代价都是远高于B站、知乎和微博。

在两微一抖一快的年夜山下，小红书凭借图文为主的内容社群，可以或许突围实属不易。近几年，小红书贸易化也在连续加深。

2020年，小红书试水直播带货，贸易化开端提速。2021年，小红书提议“男性内容激励方案”，推“号店一体”机制，封闭带货条记中的商品外链权限，进一步加快自身贸易化。

到今朝，小红书险些成了横跨各个赛道的“鲶鱼”。

在短视频，小红书是紧张介入者，诸多头部账号也都在小红书上拥有账号。

在搜刮上，小红书泄漏，近70%的小红书用户会用到搜刮；1/3的月活用户打开小红书的第一步是直奔搜刮；小红书日均搜刮查询量近3亿次。小红书推出了“搜刮快投”、“搜刮直达”等产物，俨然要在搜刮市场分一杯羹。

在电商范畴，小红书直播电商、商号入驻等功效都已具备，理论上来说，经由过程小红书可以直接完成电商生意业务。

然而，跟着贸易化的赓续深刻，这些营业却不是1+1=2的后果，反而会影响整个社区生态的化学反响。

一方面，处于电商拓展阶段的小红书，电商基建并不完美。不罕用户吐槽物流慢、价钱上没有太多上风，末了蜕变成了小红书为其他平台做嫁衣。同时，商家范围不年夜且小红书的流量倾斜有限。依据报道，小红书电商得到的流量主要起源于社区供应，占小红书总流量的5%，直播占3%，即用户刷100个帖子，会遇到8个商品或购物条记、电商直播等非社区内容。显然，如许的比例不够。导致商家吐槽经由过程小红书并没有太直观的商单转化。

另一方面，电商与社区一直存在矛盾。内容和贸易本色上是两种分歧的逻辑，电商看的是生意业务指标，是投入转化率。社区背负用户体验、留存等指标。在贸易化推动的进程中，用户对贸易内容增多会异常敏感，不罕用户反馈刷到的带有购物链接的商品条记以及直播链接显著增多。

这便形成了一个难以办理的轮回。商单转化必要流量，但社区留存又不克不及过度向电商开放流量。

本年618时代，小红书彷佛下了“血本”，推出“跨店每满300减50，还可叠加优惠券”等规矩，展示了贸易化的野心。然而，从裁人的动作看，此次测验考试并不胜利。

有报道称，小红书电商部分愿望追求均衡，商品、购物条记除了带货，也可以或许为用户带来认知增量。但这是抱负化状况，想要均衡异常艰苦。

#3

“生涯方式电商”

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在最新的采访中，COO柯南初次提出了“生涯方式电商”的观点，这是小红书贸易化的新测验考试。

柯南对此进行相识释：让用户在小红书买到的，不仅是好产物，也是一种憧憬的生涯。“我们的生涯方式电商中的‘人’，不仅仅是花费者和用户，而是真正可以或许基于用户需求去发明、搭配、遴选商品的人。他们是小红书买手，也是小红书主办人。这些发明购物场景的人，为用户带来价钱之外的代价和生涯方式体验。”

这此中，主办人的脚色被重点凸起。依照小红书的解释，主办人是“懂生涯方式，且有供给链的人”。柯南举了主办人王微的例子，面向微胖身体、梨形身体女生分享穿搭，能依据用户需求随时沟通供给链调整货盘，涵盖各个生涯场景中的穿搭需求。

从这个角度看，拥有供给链才能的KOC是小红书贸易化的重点偏向。

这更多是一种曲线救国。固然2020年就已结构直播带货，然则小红书的动作并烦懑。固然拥有跨越3亿用户，但时至今日，小红书独家的出圈创作者并不多，各年夜平台都拥有认知度的年夜V，在小红书的粉丝量也并不算年夜。好比papi酱，在小红书的粉丝不到540万，乃至不如B站的约800万。小红书粉丝量最高的赵露思，不到2000万，而B站罗翔则跨越3000万，值得注意的是，罗翔是B站出圈的，而赵露思自己便是明星，并非小红书捧红。

头部创作者的作用在于吸引流量、做年夜贸易盘子。抖音、快手贸易内容可能远比小红书多，刷10条可能会有3条是直播带货，但几个年夜V就可以留住年夜量粉丝。显然，小红书不具备如许的才能。在这种环境下，聚焦个性化、差别化，既可以疏散风险，也可以或许找到属于本身的市场。

但强化买手、强调“生涯方式电商”是一种较为风险的思绪。过度强调“懂生涯”，就有可能陷入“风雅女生坐高铁”的怪圈。即过度花费主义、过度宣扬某种带滤镜的生涯，轻忽了真实性和性价比，终极赓续强化"大众对付平台的刻板印象。正犹如“人在美国，刚下飞机”的知乎，小红书必要在展示生涯方式和生涯体验的同时，避免平台被标签化、抽象化。

与此同时，其他平台也在试图侵入小红书的图文赛道，抢占小红书的用户。好比，抖音APP直接将首页保举栏参加图文切换选项，还将左侧的一级进口“履历”栏直接做成图文版块，页面结构与小红书如出一辙。这对付小红书来说也会是挑战，主办人自己也必要逐利，更年夜平台、更年夜流量下，小红书现实上并不具备强吸引力。

小红书拥有比B站、知乎等平台更有花费才能的用户，但本色上与另外两家平台差异不年夜，广发证券的研报显示，2022年小红书80%的营收源于告白营业，别的年夜多为电贸易务；2023年告白收入占比小幅降落，但依然占到总营收的近80%。

小红书迫切必要解脱单纯依附告白的模式，但在赓续测验考试贸易化的进程中，仍旧面对着均衡难题。出于自身的调性以及对内容社区生态的挂念，小红书无法像GMV过万亿的平台那样摊开四肢举动贸易化。“生涯方式电商”既曲直线救国，又是有风险的测验考试，小红书需时候避免滑向刻板印象的深渊。

参考材料：

1.首提“生涯方式电商”界说 小红书：激活电阛阓域“人”的力气，起源：封面消息

2.贸易化不及预期 不缺钱的小红书喜忧各半，起源：中国商报

3.小红书“年中清点”：最高裁人20%，开启新一轮架构调整，起源：镜像事情室

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